.png){kind=small}
- HINTERGRUND -
Seit 2016 gehört die WMF zur Group SEB – und die Franzosen sind bekannt dafür, dass sie die von ihnen erworbenen Marken und Unternehmen halten, in sie investieren, damit sie langfristig erfolgreich sind. So hat die WMF nun die beiden vergangenen Jahre genutzt, um sich neu aufzustellen und der Marke eine neue, klarere Strategie zu geben. Die Menschen, die diese Veränderungen durchgeführt haben, hat tischgespraech.de Ende Januar bei einem Treffen in Geislingen an der Steige kennengelernt.
Wie Kilian Manninger, seit Mai 2021 für das globale Konsumergeschäft und die Markenentwicklung bei der WMF verantwortlich, ausführte, ist es das Ziel, das Profil der WMF als Premiummarke wieder zu schärfen und somit den Grundstein für eine nachhaltige Erfolgsbilanz zu legen. Ein Baustein der vielfältigen Maßnahmen, zu denen wir gleich noch kommen, ist die Kommunikation nach außen: Unter dem Hashtag #forwardpremium wurde daher bereits im Herbst 2021 die digitale Kampagne „Feel Perfection“ gestartet, die mit einem gestrafften Produktsortiment, das die Kernkompetenzen Design, Innovation und Craftmanship in den Fokus rückt, die Positionierung in Richtung „Modern Luxury“ vorantreiben soll.
Sieht sich denn die WMF nicht länger als Premiummarke? Laut Andreas Hornung, seit März 2020 für den Vertrieb D-A-CH zuständig, gibt es hier ganz klaren Handlungbedarf. Auch deshalb, weil die Marke WMF mit schrumpfenden Marken und rückläufigen Gewinnen zu kämpfen hatte. Eine Premiummarke definiert sich, so Hornung, über die Bekanntheit und das Ansehen – hier punktet die WMF - aber auch über die limitierte Distribution, den höheren Preis, die besondere Produktqualität und das besondere Einkaufserlebnis. Da habe die Marke manchmal geschwächelt, Stichwort häufige Preisaktionen, auch der USP der Produkte war nicht immer klar zu erkennen, Nachholbedarf gab es auch beim Einkaufserlebnis. Das also war die Ausgangsposition.
Und passiert ist viel. Am sichtbarsten sind die Veränderungen im neuen Shop-System. Das setzt – ebenso wie die Medienkampagne – auf die vier Säulen Vorbereiten, Kochen, Essen und Trinken. Emotional gestaltet und modular aufgebaut überzeugt es durch eine warme Farbwelt mit Elementen aus dem Art Decor. Und eine andere Form der Produktpräsention: Der Toaster steht nun neben der Espressotaste, oder, wie es Hornung umschreibt, Produkte mit und ohne Stecker stehen gemeinsam im Regal. Stichwort Lebenswelten. Diese Form der Präsention soll mehr Zusatzkäufe und vor allem einen höheren Verkaufsbon generieren.
Durch den Ausbau der Sortimentskompetenz will die WMF einen höhere Frequenz schaffen und durch eine verbesserte Shopper-Orientierung eine höhere Kaufrate erreichen. Höherwertige Verkäufe und eine Steigerung von Zusatzverkäufen soll zu einem höheren Kassenbon führen. Im vergangenen Jahr hat die WMF übrigens 140 ihrer 150 eigenen Filialen umgebaut, dazu kamen noch einmal 125 WMF-Shops. Die Flächen reichen von 20 qm bis zu 150 qm – dank eines modularen Ladenbaussystems ist vieles möglich. 2022 geht es weiter mit dem Umbau der bestehenden Shops, laut Hornung in der gleichen Größenordnung wie 2021.
Aber auch das Sortiment der WMF hat sich verändert – es ist nun klar strukturierter und damit effizienter. Von den 5000 Artikeln sind etwa 30 % rausgefallen. Neue Produkte sollen ganz klar einen USP haben, innovativ sein. Und da legte die WMF an diesem Tag gleich mit einem neuen Kaffeevollautomaten für den Privatbereich vor. Der Kaffeevollautomat WMF Perfection 800 verspricht Genuss auf höchstem Niveau. Damit erweitert die WMF ihr Angebot in der „World of Coffee“ noch einmal. Künftiges Wachstum soll durch weitere Innovationen und neue Segmente entstehen, aber auch durch einen Ausbau der internationalen Geschäfte.
Stichwort Innovationen: Auch hier fährt die WMF eine neue Strategie. Es geht nicht mehr um Einzelprodukte, sondern um Erlebniswelten. Die heißen zum Beispiel Kaffee, Wasser, Social Cooking oder To-go, wobei bei diesem Bereich auch das Thema Hygiene ein wichtiger Aspekt ist. Um diese Fokusthemen zu definieren hat die WMF umfassende Marktforschung betrieben und Verbraucherbefragungen durchgeführt.
Der Name WMF steht für „Made in Germany“. Deutschland ist auch nach wie vor der wichtigste Markt des Unternehmens, dann folgen China und Spanien. In Russland ist das Unternehmen besonders im Elektrokleingeräte-Bereich erfolgreich, aber auch Frankreich und die Niederlande sind wichtige Absatzmärkte. Laut Hornung profitiere die Marke gerade im Ausland durch das „Made in Germany“. Ein Merkmal, das den Akteuren in Geislingen an der Steige wichtig ist. Produziert werden zum Beispiel die Messer in einem Werk in Hayingen, die Töpfe in Riedlingen, die Backformen in Dietz bei Frankfurt, die professionellen Kaffeemaschinen in Geislingen an der Steige, die neuen Kaffeevollautomaten in einem eigenen Werk in Frankreich. Das Besteck in einem eigenen Werk in China, die Elektrokleingeräte ebenfalls in China – hier baue man gerade eigene Werke auf, um die Abhängigkeit von Drittlieferanten zu minimieren.
Übrigens, die WMF fühlt sich mit der Group SEB sehr wohl. Manninger betonte, wie wichtig die Synergien mit dem Konzern gerade im Bereich Forschung und Entwicklung sowie bei der Warenbeschaffung.