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- HINTERGRUND -
Das Institut für Handelsforschung in Köln (IFH Köln) bietet einen neuen Service: Mit IFH Media Analytics nehmen die Handelsexperten die Werbeaktivitäten von Handelshäusern in den Blick, durchleuchten den Ist-Zustand und geben Hinweise auf alternative Möglichkeiten. Über den Service und die Notwendigkeit der Werbung sprachen wir mit Andreas Riekötter, Leiter IFH Media Analytics.
tischgespraech.de: Worum geht es bei IFH Media Analytics – um das, was im weitesten Sinne klassische Werbung ist, oder geht die Analyse und Empfehlung darüber hinaus?
Andreas Riekötter: Da wäre zunächst zu klären, was unter klassischer Werbung verstanden wird. Ursprünglich ist die Trennlinie hier stets zwischen analoger Werbung (also Print, TV, Radio, Plakatwerbung) und digitaler Werbung gezogen worden. Heutzutage würde ich das digitale Spektrum nicht mehr pauschal zur neuen Werbeform zählen, da es zum absoluten Standard gehört, online zu werben – es gibt allerdings fortlaufend immer neue Kommunikationsmöglichkeiten und Plattformen, deren Nutzung und Wirkung immer wieder neu zu bewerten sind. Bei IFH Media Analytics betrachten wir das gesamte Spektrum der Angebotskommunikation – von Print über Digital bis hin zu Social Media oder auch Out-of-Home und Below-the-Line-Marketing. Es geht um crossmediale Erreichbarkeit, Nutzung und Wirkung.
tischgespraech.de: Wie intensiv muss ein Handelsunternehmen, zum Beispiel ein klassischer stationärer Fachhändler, denn heute werben. Reicht eine produktbezogene Werbung aus?
Andreas Riekötter: Die Mechanismen und Fragestellungen im Marketing sind grundsätzlich immer dieselben – unabhängig davon, ob wir uns im B2C- oder B2B-Segment befinden. Am Anfang stellt sich immer die Frage nach der Zielgruppe, deren Erreichbarkeit und der Wahrnehmung des eigenen Unternehmens bzw. den individuellen Leistungen und Produkten. Und es muss weitaus mehr getan werden, als Produkte ggf. zu Sonderpreisen zu präsentieren. Für den Handel geht es darum, den Mehrwert seiner Dienstleistung herauszuheben, d.h. exzellenten Service und Beratung zu kommunizieren. Es gilt proaktiv im Vergleich zu anderen Vertriebsformen den durch den Handel generierten Zusatznutzen zu bewerben.
tischgespraech.de: Wie wichtig ist die eigenständige, authentische Werbung für den Handel oder reicht es, Werbemaßnahmen von Lieferanten mit dem Hinweis auf die „Bezugsquelle" umzusetzen?
Andreas Riekötter: Das reicht natürlich nicht aus! Dies würde den anderen Vertriebsformen in die Karten spielen, da die Stärken des beratenden Handels außen vor gelassen würden. Die Bedeutung des stationären Handels für den Vertrieb ist aus Hersteller- und Kundensicht hoch. Dass dies auch so bleibt, erfordert eine Bewerbung des Vertriebskanals und den damit verbundenen Vorteilen. An dieser Stelle geht es weniger um das Produktangebot, als vielmehr um die Dienstleistung.
tischgespraech.de: Wie läuft ein IFH-AdCheck ab, wie viel Aufwand bedeutet das für das Unternehmen, das gecheckt wird?
Andreas Riekötter: Bei unserem IFH AdCheck-Tool handelt es sich um eine standardisierte Abfrage zu werberelevanten Themenfeldern wie Werbeorganisation, Werbeplanung, Werbeerfolgskontrolle und der Zielgruppenansprache. Die insbesondere an KMU gerichtete Befragung zeigt in einem ersten Schritt auf, wie das eigene Unternehmen in Sachen Werbung aufgestellt ist und welche möglichen Potenziale noch vorhanden wären. Für das Ausfüllen benötigt man nur etwa 10 Minuten und hat dann schon eine erste Analyse des individuellen Werbeauftritts.
tischgespraech.de: Beinhaltet der Check auch klare Empfehlungen bspw. zu Kommunikationskanälen, die bespielt und Inhalten, die transportiert werden sollten?
Andreas Riekötter: Der IFH AdCheck hinterfragt die Aktivitäten zu den Themenfeldern, liefert alternative Ansätze und zeigt insofern ein breites Spektrum alternativer Möglichkeiten auf. Da die Marketingstrategie an den individuellen Bedürfnissen und Rahmenbedingungen ausgerichtet werden muss, kann hier jedoch keine pauschale Empfehlung zu konkreten Mediaplänen abgegeben werden. Hierzu müssten die jeweilige Branche, die Zielgruppe, der Wettbewerb etc. analysiert und entsprechende Strategien abgeleitet werden. Dies ist nur im Rahmen einer individuellen Beratung möglich. Die Teilnehmenden an der Befragung erhalten aber eine Gesamtbewertung der Werbeaktivitäten und des möglichen Potenzials in Form eines kompakten Ergebnisberichts, um im Zuge eines ersten Impulses sich selbst besser reflektieren zu können.