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- HINTERGRUND -
Erst Corona, dann die Kriege in der Ukraine und im Gazastreifen, dazu noch eine Inflation – die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen im europäischen Raum sind alles andere als einfach. Klaus Peter Teipel, Resaerch & Consulting, zeigt nachfolgend auf, wie sich die Trends und Entwicklungen im Handel und Konsumverhalten seit 2019 verändert haben.
So haben laut Teipel die massiven Preissteigerungen in vielen europäischen Ländern nicht nur für eine Verringerung der Nachfragemenge gesorgt, sondern auch zu einer deutlichen Verschiebung in den einzelnen Verwendungsbereichen beigetragen. Während Warengruppen aus dem Umfeld Einrichten und Wohnen noch von Corona-Effekten profitieren konnten, so zeigt sich mittlerweile, dass vor allem Güter aus dem langfristigen Bedarfsbereich (Möbel, Küchen, Haushaltsgroßgeräte) seit 2023 eine deutlich gedämpfte Nachfrage spüren.
Insgesamt betrug die Preissteigerung in Europa 11,5 % - das verteilt sich ganz unterschiedlich, so fiel sie im Bereich Energie mit +39,8 % deutlich höher aus, in anderen Bereichen wie z.B. bei Schuhen mit + 1 % deutlich niedriger. Haushaltsgeräte verteuerten sich um 18,9%, Glas, Geschirr und andere Artikel für die Haushaltsführung um 18,7 %.
Teipel betrachtet einen europäischen Durchschnittswert und stellt fest, dass zum Beispiel Glas und Geschirr in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich nachgefragt wurden: In Deutschland zum Beispiel betrug das Plus 21,3 %, in Polen sogar 76,2 %, in Belgien + 65,8 % und in Finnland mit 56,6 %. Griechenland hingegen zeigte ein Minus von 12,9 % und auch Portugal ein Minus von 4,5 %. Einheitlicher zeigt sich das Bild bei Freizeitartikeln: Hier gab es in allen europäischen Ländern ein zweistelliges Plus, mit einer Ausnahme in Island, wo es ein Minus von 11,5 % gab.
Ganz uneinheitlich hingegen das Bild bei den Pauschalreisen: Nur in Finnland und Griechenland gab es ein hohes Plus, in allen weiteren Ländern zeigt sich die Entwicklung extrem uneinheitlich.
Blick auf Deutschland
Aber wie sieht es nun in Deutschland aus? Teipel stellt fest, dass die Wahl der Einkaufsstätten in den jeweiligen Einkaufsklassen stark divergiert. So sind seit 2019 die Einkommenszuwächse höher als es die Konsumnachfrage ist – das heißt, die Sparquote steigt weiter. In der Summe kann der Einzelhandel dadurch zwar dennoch überdurchschnittlich profitieren, (wobei der Online-Handel 2022/23 eine temporäre Schwächephase hatte), aber 2023 hatten nahezu alle Einzelhandelsbranchen ein reales Minus. Betrachtet man die Entwicklung seit 2019 so gibt es in der Summe dennoch einige Profiteure: Das sind die Discountformate, der Gebrauchtwarenhandel und die Online Pure-Player.
Die Gründe für diese Entwicklung liegen in der Verschiebung der Einkommenstrukturen, die sich auch auf der Einkommensseite widerspiegeln.
Untere und mittlere Einkommensklassen schränken ihre Ausgaben in den mittel- und langfristigen Bedarfskategorien deutlich ein und fokusieren sich auf die wesentlichen Dinge. Ungebremster Konsum findet nur noch in den oberen Einkommensgrößenklassen statt. Die begrenzten finanziellen Budgets führen zur zwangsweisen Verschiebung von Einkaufsstätten-Präferenzen zugunsten von Discount- und Gebrauchtwarenformaten statt, was auch Nachhaltigkeitsaspekte einschließt. Nachhaltige Neu-Produkte werden von den unteren und mittleren Einkommensklassen nur dann gekauft, wenn sie nicht mit höheren Kosten einhergehen.
Die nominalen Zuwächse im Einzelhandel täuschen übrigens – so sind von 2019 bis 2023 die Ausgaben im Einzelhandel zwar um 18,9 % gestiegen, die Entwicklung der Verbraucherpreise sorgt aber für ein reales Minus von 5,9 % im Konsum. Vor allem haben sich die Ausgabenanteile der Haushalte für Wohnen/Einrichten massiv verschoben. Zwar geben die Haushalte mit einem höheren Einkommen 2022 wieder mehr aus für den Wohn- und Einrichtungsbereich, bezogen aber auf ihren Anteil an allen Haushalten in Deutschland lässt sich dennoch eine Zurückhaltung feststellen. Über alle Einkommensschichten lässt sich feststellen: Reisen, Freizeit, Unterhaltung sind wichtiger als Wohnen und Garten. Der Urlaub steht an erster Stelle, auf den wollen mehr als zwei Drittel der Deutschen nicht verzichten. Laut Teipel zeige die aktuelle Konsumstimmung, dass Produkte aus dem Umfeld Wohnungsinstandhaltung, Freizeit und Reisen deutliche Aufhellungstendenzen aufweisen, hingegen der Bereich Innenausstattung noch mit einer spürbar schwächeren Konsumnachfrage rechnen muss.
Insgesamt leitet sich daraus ab, dass nicht nur aktuell, sondern auch mittelfristig für kleinteilige und kleinpreisige Ausstattungsartikel im Umfeld der Themen Wohnen und Garten mit einer spürbar höheren Nachfrage als für klassische Investitionsgüter der privaten Haushalte zu rechnen ist. Das Thema Homing und Cocooning liegt nach wie vor im Trend, hat sich aber in Richtung kleinteiliger, dekorativer und funktionaler Verschönerungsartikel entwickelt. Fazit: Die Stimmung hellt sich langsam auf, die Lust am Konsum ist aber noch nicht zurück.