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- CATEGORY: HINTERGRUND -
Der Fahrradtaschenhersteller Ortlieb setzt auf selektiven Vertrieb. Martin Esslinger, Mitglied der Geschäftsleitung bei Ortlieb, erklärt im Interview, warum er seine Vertriebskanäle so scharf überwacht, ausgewählten Online-Pure-Playern künftig eine Chance geben will und Amazon immer noch auf Abstand hält.
Bislang durften nur Händler mit stationärer Fläche Ortlieb-Produkte auch online verkaufen. 2019 öffnet sich die Premium-Marke für Fahrradgepäck auch reinen Online-Händlern. Das Interview führte Daniela Zimmer, sie verantwortet bei INTERNET WORLD Business das Ressort E-Commerce.
Herr Esslinger, Sie sind eine der wenigen Marken in Deutschland, die auf selektiven Vertrieb setzen und so versuchen, Ihre Ware von Online-Marktplätzen wie Amazon fernzuhalten. Warum ist Ihnen das so wichtig?
Esslinger: Im heutigen Marktumfeld, wo wir den starken Channel Shift hin zum Online Shopping haben, ist es uns wichtig, die Markenhoheit in der Hand zu behalten. Wir wollen klar definieren können, wie unsere Marke im europäischen Kontext vertrieben und präsentiert wird. Und wir haben ein qualitativ hochwertiges Produkt, das sehr beratungsintensiv ist. Wenn beispielsweise unsere Tragesysteme nicht fachgerecht montiert werden, können sie unter Umständen in die Speichen geraten. Da ist also wirklich ein Risiko dahinter, wenn das Händler verkaufen, die ihre Kunden nicht entsprechend beraten können und sich mit dem Thema nicht auskennen. Außerdem sind wir ein Nischen-Premiumanbieter und müssen darum sicherstellen, dass unsere USPs im Markt und beim Endverbraucher ankommen. Ein selektiver Vertrieb erlaubt uns, eine markengerechte Präsentation on- und offline zu gewährleisten und gleichzeitig unsere Vertriebsstrategie in Übereinstimmung mit unserem Markenversprechen zu gestalten.
Sie haben aber doch auch als Marke bei Amazon die Möglichkeit, Ihre Produkte in aller Ausführlichkeit zu präsentieren und Ihren Auftritt genau zu steuern. Warum lehnen Sie das so ab?
Esslinger: Wir haben nichts gegen Amazon an sich. Aber wenn Sie sagen, Sie arbeiten jetzt mit Amazon zusammen und dafür halten die uns die Plattform sauber, begeben Sie sich auf sehr dünnes Eis. Das ist rein rechtlich schon gar nicht möglich. Außerdem gehen auf den Plattformen die klaren Verantwortlichkeiten unter. Kunden wissen nicht, bei wem sie bestellt haben und an wen sie sich im Falle von Problemen wenden können. Und rufen Sie mal bei der Amazon-Kundenhotline an und lassen Sie sich zu einem Ortlieb-Produkt beraten. Das funktioniert nicht. Und mit neuen Technologien, wie dem sprachbasierten Einkauf, wird die Lage noch dramatischer. (….)
Trotz Ihrer selektiven Vertriebsvorgaben ist hier und da ein Ortlieb-Produkt auf Amazon zu finden. Wie kommt das?
Esslinger: Sie bekommen die Situation auch mit einem selektiven Vertrieb, der im gesamten europäischen Wirtschaftsraum umgesetzt ist, nicht hundertprozentig in den Griff, wenn Sie nicht beispielsweise RFID-Chips nutzen, um bei Produkten, die auf Amazon auftauchen, die Herkunft zu überprüfen. (…..) Ohne eine solch teure Technologie im Hintergrund kann eine Marke nur darauf vertrauen, dass die Händler verstehen, dass das System für sie gemacht wurde, und nach den Regeln spielen. Aber wie im richtigen Leben auch, spielt eben nicht jeder nach den Regeln. (….)
Wann Online Pure Player Ortlieb-Produkte verkaufen dürfen
Zum 1. Januar haben Sie sich für den Online-Handel geöffnet. Was erwarten Sie von Pure Playern, die Ihre Ware verkaufen dürfen?
Esslinger: Uns wird ja immer vorgeworfen, dass wir etwas gegen Online-Händler haben. Aber das ist nicht richtig. Es geht uns nur um eine faire Koexistenz zwischen Online-, Offline- und Multichannel-Händlern. Als wir 2011 unseren selektiven Vertrag eingeführt haben, war für uns ganz klar, dass online nur Multichannel-Händler verkaufen können, weil man eine stationäre Komponente braucht, um unsere Produkte erlebbar zu machen und zu erklären. Doch die Zeiten haben sich gewandelt und wir erkennen an, dass mittlerweile sehr guter Fachhandel auch ausschließlich online stattfinden kann. Deswegen haben wir unsere Kriterien entsprechend angepasst und den Weg für reine Online-Händler geebnet. Derjenige, der keine stationäre Fläche hat, muss dies durch hohe Produktkompetenz und Fachhandelsbezug kompensieren. Darüberhinaus haben wir für alle Händler neue Qualitätskriterien eingeführt. Viel von dem, was erst in den letzten Jahren entstanden ist - beispielsweise der Verkauf über soziale Medien - konnten wir qualitativ bislang nicht fassen. Aber auch hier wollen wir die Hoheit behalten und definieren, wie wir in diesen Umfeldern als Marke präsentiert werden.
(….)
(….), aber glauben Sie nicht, dass Sie mit der Fokussierung auf den Fachhandel ein totes Pferd reiten? Jede zweite Produktsuche startet inzwischen auf Amazon. Welche Chance haben die kleinen Händler da noch?
Esslinger: Es stimmt, der Fachhandel hat es zunehmend schwer, sich durchzusetzen. Aber wir sehen für ihn trotzdem eine Zukunft - zumal sich ja jetzt auch das Kartellamt dem Thema Machtmissbrauch durch Amazon widmet. Und schauen Sie sich die Situation in den USA an. Da wurde der Fachhandel wirklich an die Wand gedrückt und die Marken gehen der Reihe nach zu Amazon, weil ihnen versichert wird, dass Händler, die unter bestimmten Preisschwellen verkaufen, von der Plattform fliegen. Und was passiert: Zu jedem Produkt finden sich Händler, die alle zum selben Preis verkaufen. Aber ganz oben im Ranking steht Amazon Prime. Wo bestellt da der Kunde? Am Ende des Tages kann bei diesem Spiel nur Amazon gewinnen.
(….)
So stärkt Ortlieb online den Fachhandel
Vor Kurzem ging Ihr eigener Online Shop online. Und auch da binden Sie wieder Ihre Fachhandelspartner ein. Wie funktioniert die Auftragsvergabe?
Esslinger: Es ist bei uns nicht so, dass der Händler, der als Erstes die Hand hebt, den Auftrag bekommt. Stattdessen sucht sich der Kunde den Händler selbst aus und kann beispielsweise gezielt den Händler um die Ecke bevorzugen, weil er sich im Fall von Fragen oder Problemen auch direkt an ihn wenden kann und soll. Den Versand der Produkte organisieren wir, oder aber der Kunde holt sich die Ware beim Händler seines Vertrauens ab. Click & Collect haben wir allerdings schon seit Jahren angeboten. Im nächsten Schritt würden wir gerne Verfügbarkeiten der stationären Händler online anzeigen. Da aber nicht alle Händler über die dafür notwendigen Systeme verfügen, müssen wir zusammen mit dem Fachhandel noch ein bisschen daran arbeiten.
Fachhändler, die selbst einen Online Shop betreiben, unterstützen Sie durch das neue Qualitätssiegel "authorized.by". Damit können Händler signalisieren, dass sie von Ihnen zum Vertrieb der Ortlieb-Produkte autorisiert wurden. Das Siegel ist noch nicht sehr verbreitet. Sie sind einer der ersten Partner. Was erwarten Sie sich?
Esslinger: Wir finden das einen interessanten Ansatz und unterstützen diesen gerne. Nur wenn viele Marken mitgehen und das Siegel bekannt wird, kann es langfristig erfolgreich sein. Wenn Sie so wollen, helfen wir dabei, das Siegel ein Stück weit in unsere Branche zu tragen und andere Marken zu motivieren, das Siegel ebenfalls einzubinden.
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Wie groß ist denn insgesamt Ihr Aufwand für selektiven Vertrieb?
Esslinger: Es ist mit sehr viel finanziellem und zeitlichem Aufwand verbunden und bindet intern sehr viele Ressourcen. Einer unserer Fälle ist ja bekanntlich durch alle Instanzen bis zum Bundesgerichtshof gegangen. Es verursacht Kosten, um Qualitätskriterien aufzustellen, und Kosten, um sicherzustellen, dass diese eingehalten werden. Der Aufwand nimmt zudem Jahr für Jahr zu, weil unser Vertrieb internationaler wird. Für uns ist das eine essenziell wichtige Investition in unsere Marke, aber auch in den Fachhandel. Im Gegenzug sind wir aber auch darauf angewiesen, dass der Fachhandel uns Mehrwerte anbietet, sonst können wir dieses System langfristig nicht durchhalten.
www.ortlieb.com
Das komplette Interview ist am 20. Januar 2019 auf www.internetworld.de erschienen und wird hier mit freundlicher Genehmigung der Redaktion veröffentlicht.