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- CATEGORY: HINTERGRUND -
Online verkaufen wird häufig mit „über den Preis verkaufen“ gleichgesetzt. Aber auch online hat das richtige Marketing eine fundamentale Funktion. Deshalb beschäftigt sich das neuronale Marketing auch intensiv mit dem digitalen Vertriebsweg. Wir haben unsere Synapsen zusammengenommen und dem Experten Alfred Dietl einige Fragen dazu gestellt.
Wie ist über einen Onlineshop das neuronale Netzwerk anzusprechen, muss es dafür nicht eine „dritte Dimension“ geben? Oder, anders ausgedrückt: Ist alleine über Bild und Text ein umfassendes Einkaufserlebnis vermittelbar?
Dietl: Spannende Frage: „Dritte Dimension“ ist ein Begriff, der für komplexe Zusammenhänge steht, in der zwei Dimensionen durch die dritte in ihrer Potentialität verstärkt werden. Im Kontext des Einkaufserlebnisses würde ich zu den Dimensionen Bild und Text die Dimension „Responsivität“ eines Onlineshops als die dritte verstärkende Wirkebene sehen.
Lassen Sie mich an der Stelle etwas ausführlicher auf dieses Thema eingehen, denn es erscheint mir als ein sehr grundlegendes im Verständnis des Neuromarketings. Ein neuronales Netzwerk über einen Onlineshop anzusprechen bedeutet, einen neuronalen Informationsverarbeitungsprozess im Kunden in Gang zu setzen, in dem sensorische, emotionale,
soziale und kognitive Funktionssysteme vernetzt mit dem Ziel arbeiten, eine Entscheidung zu bilden, ob der Kunde kaufen möchte oder nicht.
Text und Bild stimulieren zu Beginn der Rezeption des Kunden über das sensorische System seine
Aufmerksamkeit und sein Interesse, daran schließt sich die Bewertung der möglichen „Belohnung“ im Emotionssystem an. Ist die Stimulanz positiv und der Belohnungswert vielversprechend, prüft das soziale System, ob der Anbieter und sein Angebot sympathisch und vor allem vertrauenswürdig ist. Und, an der Stelle wird sozusagen die dritte Dimension aktiv und verstärkt oder schwächt die Motivation, die sich über die ersten beiden Dimensionen aufbaut.
In dieser sozialen Dimension wirkt ein evolutionär tief verankertes soziales Bedürfnis. Als
Menschen sind wir soziale Wesen, wir wollen insbesondere von anderen Menschen mit denen wir
in Beziehung treten gesehen, verstanden, gut behandelt, integriert, wertgeschätzt und geliebt
werden und wir wollen mit diesen Menschen interagieren und kommunizieren. Dies gilt auch für
einen Onlineshop und das Einkaufserlebnis.
Der Begriff „Responsivität“ steht für eine kundenzentrierte, empathische, interaktive,
authentische Kommunikation zwischen dem Onlineshop und dem Kunden. Im Prinzip geht es wie
in der Face to Face Kommunikation darum, dem Kunden zuzuhören und ihn adäquat zu
beantworten. Daten, Automation, zunehmend KI und programmatische Ansprache nehmen in
diesem Kontext der Individualisierung und Personalisierung eine Schlüsselrolle ein.
Um auf den Schluss Ihrer Frage einzugehen. Ein umfassendes Einkaufserlebnis ist über eine
wohldosierte Aktivierung und Lenkung der neuronalen Funktionssysteme: Sensorisch, emotional, sozial und kognitiv (rationale Fakten) vermittelbar. Die soziale Ebene und die darin mögliche Responsivität ist dabei ein sehr hoher Wirkfaktor, der medial umgesetzt werden muss. Nicht zuletzt gründet der Erfolg der sozialen Netzwerke auf dieser Dimension.
Welche Rolle spielt ein durchgestrichener Preis bei der Wahrnehmung, können Bilder und Storytelling dagegenhalten?
Dietl: Grundsätzlich können wir davon ausgehen, dass uns unser neuronales System möglichst
ökonomisch dabei unterstützt, unsere Bedürfnisse zu befriedigen und unsere Lust zu optimieren.
Ein durchgestrichener Preis signalisiert einen solchen ökonomischen Wert und aktiviert Emotionen der besonderen Belohnung. Ich bezahle weniger und bekomme mehr. Ist diese Emotion aktiviert, findet meist keine kognitive Prüfung des realen Preisvorteils mehr statt. Wir alle haben Gefühle solcher Art schon bei der „Schnäppchenjagd“ erlebt.
Aber nicht nur der Schnäppchenpreis aktiviert Emotionen und Kaufmotivation. Auch Bilder und
Storytelling wecken Begehrlichkeiten und aktivieren Impulse. Apple ist an der Stelle ein gutes
Beispiel, wie man über Lifestyle, Produktdesign, Innovation und eine prägnante Visualität, ein
Markenimage kreiert, das starke Emotionen gezielt anspricht. Der Preis spielt hier eine scheinbar
untergeordnete Rolle.
Die Entwicklung von Affinität und Motivation kann über verschiedene Methoden der Stimulanz
und Emotionalisierung in der neuronalen Informationsverarbeitung erreicht werden. Der Preis ist
ein Faktor. Und, natürlich hängt es auch mit der Bedeutung des Produktes, der Zielgruppe, mit
Trends, dem Wettbewerb sowie der Vision, der Intention und der Innovation des Anbieters
zusammen. Ein breites Feld.
Auf welche Brüche und/oder Schwellen reagiert „Neuro“ besonders bei der digitalen Customer Journey?
Neuro reagiert hochsensibel auf jeden Bruch und jede Schwelle in der Customer Journey, ganz
besonders in der digitalen. Digitale Kommunikation zeichnet sich durch eine hohe Differenzialität
seiner Touchpoints und durch seine Omnipräsenz aus. Der Kunde ist zunehmend, wenn er möchte, zu jeder Zeit, in jeder Situation und jeder Phase seiner Journey mit dem Anbieter connected. Und, hier kommt wieder die bereits erwähnte „Responsivität“ ins Spiel. Der Kunde erwartet auf der gesamten Customer Journey eine perfekte Experience: Als Kunde will ich mich unter allen Umständen empathisch wahrgenommen, verstanden, wertgeschätzt und gut behandelt fühlen sowie perfekt bedient werden.
Wir dürfen nicht vergessen, dass wir als Kunden bereits eine Phase der Sozialisation dieser
digitalen Customer Journey hinter uns haben und nun steigen unsere Ansprüche und Erwartungen an die maximale Customer Experience. Anbieter, die mir keine nahtlose und responsive Journey mit relevanten Touchpoints anbieten und vielleicht auch nicht anbieten können, müssen mir einen besonderen materiellen oder ideellen Benefit bieten, um meine Toleranz zu gewinnen. Einen ganz wichtigen Faktor in der Customer Journey bilden deshalb Kundendaten, über sie kann ich den Kunden digital beantworten und führen.
Auf welche Brüche oder Schwellen reagiert nun Neuro? Unser neuronales System baut auf wenige motivationale Grundbedürfnisse. Eines davon ist Orientierung und Kontrolle, ein weiteres ist die Lust. Stellen wir uns vor, wir sind draußen im „Busch“, dann brauchen wir eine permanente Einschätzung und Kontrolle der Situation, um unser Überleben zu sichern. Ebenso, wenn wir da „Draußen“ unsere Bedürfnisse befriedigen und unsere Lust erfüllen wollen, muss das ökonomisch geschehen, um zu überleben.
Surven wir auf der Customer Journey sind wir über Kommunikation mit dem Anbieter zu unserem Anliegen verbunden. Brüche und Schwellen in der Information, in der Kommunikation, in der adäquaten Beantwortung unserer Fragen und Befindlichkeiten sowie im Service, die uns in unserer Kontrolle der Situation verunsichern oder unsere Lust abturnen, lösen im Limbischen System negative Emotionen aus und führen zu sozialen Brüchen mit dem Anbieter. Wenn wir können, wenden wir uns von ihm ab und nutzen Alternativen.
Wie wirken sich Geschlecht und Alter bei der Ansprache aus, muss man als Onlinehändler
verschiedene Shops bauen?
Dietl: Sowohl im Bereich Gender wie im Bereich Alter gibt es neuronal bedingte Unterschiede welche Reize, Inhalte und Visualität wie emotional und motivational wirken. Frauen und Männer
unterscheiden sich in bestimmten anatomischen Anlagen und insbesondere in der hormonellen
Ausrichtung. Markant wirken hier die Sexualhormone Östrogen und Testosteron sowie das
Sozialhormon Oxytocin, aber auch die soziokulturelle Prägung genderspezifischer Rollen-, Denk-
und Verhaltensmuster.
Demnach zeigen Frauen Nähe zu sozialen Themen, zu Einrichten und Wohnen, sie reagieren auf
fantasieanregende Beschreibungen sowie kommunikative Aspekte. Ihre Sprache ist differenzierter und sie nehmen intensiver war. Männer tendieren zu technischen Produkten mit hohen Leistungswerten, zu Maschinen, Autos und Abenteuern. Ihr Interesse ist über Hardfacts zu
aktivieren.
In der Jugend ist man neugierig, risikobereit und an Attraktivität, Status und Innovation
interessiert. Im Alter verändern sich hormonelle Prozesse und neuronale Strukturen mit Wirkung
auf Emotionen, Präferenzen und Verhalten. Die Angst- und Stress-Toleranz nimmt ab, das Streben
nach Sicherheit und Ruhe nimmt zu. Themen wie Gesundheit, Sicherheit und Komfort rücken in
den Fokus. Die Anteile der Botenstoffe Dopamin (Antrieb) und Cortisol (Stress) spielen in der
Altersentwicklung eine vorgehobene Rolle.
Idealtypische Muster in den Bereichen Gender und Alter finden sich in der individuellen
Wirklichkeit in vielfältigen Variationen und Kombinationen je nach Anlage, Sozialisation und
biographischen Erfahrungen.
Wir reagieren auf eine Ansprache, die unsere Emotionalität und unsere Motive spezifisch spiegelt,
damit auch auf eine gender- und altersspezifische stärker, als auf eine generelle Kommunikation.
Die Frage der Ausrichtung von Onlineshops auf diese spezifischen Identitäten betrifft das
Zielgruppenprofil und das Sortimentskonzept. Wenn ich ein genderspezifisches oder
altersbezogenes Sortiment habe, kann ich auch die Präsentation und Kommunikation danach
ungehindert ausrichten.
Zielgruppenspezifische Shops als Spins aus einem breiten Vollsortiment mit heterogener
Zielgruppenstruktur zu launchen muss vor der Frage der Markenbildung und Etablierung in der
Zielgruppe geprüft werden. Im Zweifel sind mit einem Launch hohe Anlaufinvestitionen und
Risiken verbunden. Ein anderes Modell wäre, eine zielgruppenspezifische Ansprache in den
jeweiligen Produktbereichen des Shops zu adaptieren.
(Wie) Lassen sich die Effekte des Onlineauftritts auf das neuronale System (im Alltagsbetrieb) messen?
Dietl: Da sprechen Sie ein sehr entscheidendes Thema an: „Die Wahrheit liegt auf dem Platz“. Das
Wissen über mögliche Effekte des Onlineauftritts im neuronalen System muss sich in der Praxis
beweisen: Customer Engagement, Conversion, Loyality. Performance muss gemessen und
optimiert werden, um erfolgreich zu sein und zu bleiben. Dazu hat der Shop-Betreiber auch noch
Visionen, die er verwirklichen möchte und Spaß soll es auch machen. Auch das muss auf Erfolg
evaluiert werden.
Es gibt eine Reihe technischer Verfahren zur Messung neuronaler Aktivitäten, die aber teils hohen
technischen Aufwand sowie immense Kosten bedeuten und zudem nur unter Laborbedingungen
durchgeführt werden können, zum Beispiel Magnetresonanztomografie. Weniger aufwendig und
invasiv ist die EEG Elektroenzephalografie und die EDA Elektrodermale Aktivität zur Messung
emotionaler Aktivierung.
Wie kann ein Onlineshop im Alltagsbetrieb letztlich ohne Zugang zu den technischen
Messverfahren neuronaler Aktivität zumindest eine Idee darüber gewinnen, welche Effekte seine
Kommunikation im neuronalen System seiner Kunden hat. Man kann sich mit einer Projektion
helfen, die folgendermaßen aussehen kann: Eingangs haben wir über die neuronalen
Funktionssysteme gesprochen, die im Informationsverarbeitungsprozess in bestimmten Phasen
und Mustern aktiv werden.
Diesen Prozess kann man in einer Art Neuro-Matrix darstellen. Damit hat man dann ein
Koordinatensystem für eine Neuro-optimierte Konzeption sowie für die analytische Projektion
möglicher Effekte der Kommunikation. Wenn man nun die Informationswerte und Positionen im
Onlineshop der Neuro-Matrix zuordnet, das ist natürlich subjektiv, dann skizziert man ein Bild, der möglichen Effekte auf das neuronale System. Das ist interpretativ, aber man hat eine Orientierung.
Wenn man nun seine Neuro-Matrix mit den Verfahren der Web Analytics zum Beispiel Click-
Streaming und Page Performance und vielleicht sogar, wenn vorhanden, mit Eye-Tracking
verbindet, bekommt man ein gewisses Evaluations-Setting, das zumindest annäherungsweise
praktikable Aufschlüsse über die möglichen Effekte bietet.
Lässt sich der Aufwand für einen entsprechend aufbereiteten Webauftritt/Onlineshop als (einzeln kämpfender) Fachhändler leisten oder ist dies nur in großen Firmen- und Konzernstrukturen möglich?
Dietl: Die Neuro-Optimierung eines Webauftritts oder Onlineshops für eine wirkungsvolle Customer Experience mit hohem Engagement, maximaler Conversionrate und nachhaltiger Loyality verstehe ich primär als Frage des „How to“, der konsequenten Umsetzung und des kontinuierlichen „Getting better“, weniger als Frage der Manpower oder des Budgets.
Meine Erfahrung ist, wenn einer an Board ist zum Beispiel der „Einzelkämpfer“ selbst, der wirklich Ahnung von Kommunikation und Neuro hat, dann ist das eine gute Voraussetzung. Umgekehrt, wenn sie in einem Konzern viele Beteiligte mit „ungefährem“, aber eben nicht mit explizitem Wissen und Fähigkeiten haben, kommen sie über das kommunikative Mittelmaß auch nicht hinaus.
Vielmehr sehe ich den Aufwand und die Kostentreiber im technischen Bereich, im Service sowie im Traffic, in der SEO/SEA, CRM und im Wettbewerb der Produkte und Preise. Wir hatten eingangs
über die Wirkkraft der dritten Dimension gesprochen, die ich als „Responsivität“ bezeichnet habe
und die ich als entscheidenden Erfolgsfaktor in der Zukunft sehe. Dabei geht es um die
Interaktivität und eine authentische One to One Kommunikation beispielsweise über Chat Option
oder Bewertungsfunktion etc., das bedeutet Aufwand und Kosten. Das Wissen darüber ist frei
verfügbar, die Technik und der Service aber nicht.
Wenn ein Onlineshop keine exklusiven und bestenfalls allseits begehrten Produkte anbieten kann, also „händeringend“ gesucht und gefunden wird, muss er sich im Netz erst einmal „Gehör“
verschaffen, damit er seine Kunden findet, sie gewinnen und binden kann. Da spielt Neuro-
Optimierung ganz entscheidend hinein, aber die Präsenz ist der viel höhere Aufwand.
Gibt es beim (neuronalen) Marketing - auch online - eine Grenze, hinter der man „wider die guten Sitten“ gerät und die man sich auch als Konsument bewahren sollte?
Dietl: Eines ist natürlich klar. Je mehr ein Shop-Betreiber, ein Marketer oder Kommunikationsprofi über die Wirkung von Kommunikation, insbesondere über die dahinter arbeitenden neuronalen Prozesse weiß und versteht damit umzugehen, umso größer ist theoretisch auch sein Potential auf diese einzuwirken.
Dies muss unter zwei neuronalen Aspekten zugeordnet werden. 1. Neuronale Prozesse und damit
Motivations- und Entscheidungsprozesse sowie das resultierende Verhalten arbeiten zu einem
hohen bis höchsten Anteil unbewusst. 2. Neuronale Prozesse arbeiten konstruktiv, somit subjektiv und nicht objektiv. Das heißt: Der Kunde kann je nach Ausprägung seiner Selbstreflexions- und Selbststeuerungskompetenz seine unbewussten neuronalen Prozesse weder hinreichend wahrnehmen noch verlässlich objektiv prüfen.
Das neuronale System bedient sich zur Entscheidungsbildung und Verhaltenssteuerung des
Prozesses der subjektiven Selbstbestimmung, der zum einen auf evolutionären
Überlebensprogrammen sowie auf kulturellen und biographischen Erfahrungswerten basiert. Die
Selbstbestimmung ist das relativ „Beste“ was ein Mensch und jeder Kunde beim Besuch eines
Onlineshops im Moment zur Verfügung hat, das „Beste“ was er zu seiner Bedürfnisbefriedigung
und für sein Wohlergehen entscheiden kann. Damit müssen wir respektvoll umgehen.
Da sehe ich die Grenze der guten Sitten. Ich darf und muss um den Kunden werben, ich darf ihn
motivieren, aber ich darf ihn nicht mit meinem Wissen über seine neuronalen Prozesse
manipulieren, nicht suggestiv und induzierend auf ihn einwirken und ihn fremdbestimmen, denn
damit greife ich in das „Beste“ ein was mein Kunde zur Verfügung hat sein Leben zu meistern.
Und, nur dann wenn ich meinen Kunden in seinem Wohlergehen positiv unterstütze, wird er gerne mein Kunde bleiben und bleiben können.
Responsive Kommunikation impliziert Kundenzentrierung, Empathie und Authentizität.
Egozentrierte Kommunikation, die auf den eigenen Nutzen und Vorteil des Shops zielt, ohne das
Wohlergehen des Kunden und eine Win-Win-Beziehung im Blick zu haben, hat in der
heraufziehenden Wettbewerbssituation mit all den datenbezogenen programmatischen und
damit kundenzentrierten Möglichkeiten der medialen Kundenkommunikation keine Zukunft.
Wir haben die DSGVO letztes Jahr gesehen und wir werden die ePrivacy Verordnung sehen. Analog hierzu ist eine Compliance induktionsneutraler Marketing- und E-Commerce Kommunikation im Sinne einer Selbstverpflichtung vorstellbar.
Aber auch Konsumenten sind herausgefordert an einer positiven Beziehung zu den Onlineshops
mitzuwirken und kundenzentrierte responsive Anbieter mit ihrer Wertschätzung zu unterstützen
und nicht nur auf „Schäppchenjagd“ zu gehen und bei der Auswahl ihrer Bestellware mit
Sensibilität in punkto Retouren vorzugehen.
Ich möchte an der Stelle auf Aussagen von Marc Opelt Bereichsvorstand Vertrieb verweisen: „ … Neuaufstellung der Marke Otto und die zukünftige Fokussierung auf die drei Markenattribute:
persönlich, fair und inspirierend. Diese Attribute kommen sehr stark aus unserer DNA. Und da
freut es uns natürlich, dass diese Themen inzwischen sehr viel relevanter werden. Die sogenannte Generation Z ist zwar mit der totalen Digitalität aufgewachsen und geht damit auch ganz natürlich um. Was sich aber ändert, ist die Perspektive auf Verantwortung. Die Nutzer möchten wissen, mit was für einem Unternehmen sie es zu tun haben. Sie möchten wissen, was ein Online Shop mit den eigenen Daten macht. Sie möchten auch wissen, wie ein Unternehmen mit seinen Mitarbeitern umgeht. Diese Entwicklung spielt uns in die Karten und sie passt zu uns. Wir legen großen Wert auf den fairen Umgang mit Mensch und Natur – im Umgang mit unserem Kunden, mit unseren Partnern, die im Plattformumfeld ein ganz neues Gewicht bekommen, mit unseren Mitarbeitern und mit unserer Umwelt.“ Quelle: Internet World 2018
Für Onlineshops, die mehr über das Thema Neuro-Optimierung der Kommunikation erfahren
möchten, biete ich bei der Internet World Academy ein 2-Tages Seminar an, das dieses Thema
eingehend beleuchtet und Empfehlungen für die Praxis gibt:
Conversions und Loyalität: Die Customer Experience gehirngerecht Optimieren
https://www.nmg-akademie.de/seminare/was-ist-neuro-und-was-kann-es-besser/
www.direktkommunikation.de